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许 洁 姚瑞卿 曹子郁 方 卿:湖北图书发行业现状与对策 —— 基于全国行业视域

发布时间:2018年07月27日 湖北新型智库平台 作者:姚瑞卿,曹子郁,许洁,方卿

[摘 要] 随着电商平台的兴起和大众数字阅读习惯的形成,传统图书发行行业面临着转型升级的巨大挑战,我国图书发行业也面临巨大的生存发展压力。近年来,通过政府扶持和企业改革与创新等措施,我国图书发行行业整体向好,在激烈的竞争中实现增长。“十二五”以来,湖北省图书发行业取得了巨大进步,但在发行单位、人员和网点建设等方面也存在诸多不足。实现湖北省出版发行产业的可持续发展,在改变阅读习惯,加强政府调控和市场调节的前提下,一要延续税收优惠政策,二要尽快构建科学绩效评价体系,三要加大对盗版的打击力度,以尽快打造新型发展模式。同时,发行企业自身也要积极探索和创新。

[关键词] 湖北省发行业;图书发行;传统出版物;实体书店;盗版;宏观调控

[中图分类号] G235  [文献标识码] A  [文章编号] 1002-8129(2018)08-0081-10


出版物,尤其是图书,汇聚着中华民族从古至今的优秀思想文化,是民族精神、文化传承的重要载体,对推动社会主义精神文明和物质文明协调发展,实现全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上的紧密团结,培育和践行社会主义核心价值观起着重要作用。如何将优秀图书以人民群众喜闻乐见、易于获取的方式传递到人民群众手中,是精神文明建设的重要工程。我国出版物发行产业承载着满足全国人民精神需求的伟大职责,肩负着推动社会主义文化繁荣兴盛的重大使命,是坚定文化自信、激发全民族文化创新创造活力、建设社会主义文化强国的关键一环。

一、我国图书发行产业现状

近年来,电商平台和数字出版物的兴起,逐渐改变了人们的购书与阅读习惯,传统出版物发行渠道受到巨大冲击。部分新兴图书市场在经历了2015年的快速成长之后,2016年的发展速度大幅下降,如巴西、南非和新西兰;英、美、德等传统发达国家图书市场近几年发展态势平缓或持续下降[1] 58-59。在如此低迷的国际市场环境下,我国出版物发行产业依然保持良好发展态势:2016年营业收入突破3000亿元,较上年增长6.0%[2];民营发行单位成长壮大, 2016年民营渠道实现出版物销售收入1491亿元,占总收入的42.6%[2];现代物流快速扩张,2016年全国仓储面积在5000平方米以上的出版物物流中心172个,年发货码洋总计1202.2亿元,五年间增长超过一倍[2]。种种迹象表明,我国出版物发行产业发展呈现出逆势上扬的态势。

(一)发行产业总体利润增长,行业发展势头整体向好

据中国新闻出版研究院发布的2012-2016年《新闻出版产业分析报告》(以下简称《报告》),近年来,我国出版、印刷和发行服务的营业收入逐年攀升,其中出版物发行的营业收入也随之逐年增长,出版物发行收入占新闻出版产业总收入的比例维持在14%~15%,一直在新闻出版产业总收入中占据重要地位。2016年,全国出版物发行实现营业收入3426.61亿元,同比上涨6.0%;利润总额282亿元,增长8.6%,出版物发行业总体发展势头良好[3]

(二)发行从业人员数量增加,线上销售首超实体书店

《报告》显示,2012年全国出版物发行人员共有72.64万人,之后3年人员数量有了明显增长,2015年攀升至79.56万人,达到五年来的峰值,2016年虽小幅回落,但总体呈上升趋势。在2012-2016五年间,发行人员数量共增长4.76万人,队伍规模不断壮大。

北京开卷信息技术有限公司披露的数据显示,2016年我国图书零售市场线上渠道销售码洋365亿元,首次超过实体书店销售码洋的336亿元[4]。5年间,实体书店经营举步维艰,网上渠道销售额却保持年均高达29.4%的增长率[3],成为推动图书零售市场稳步发展的主要力量。京东、当当、文轩、亚马逊、博库是2016年网上书店出版物销售额排名前五的巨头,五家总销售额占全国网上出版物销售额的34.8%[4]

(三)产业整体规模效应凸显,二渠道发展呈良好态势

2016年,出版物销售额排名前20位的发行单位实现出版物销售959.36亿元,占全行业销售总额的27.4%。市场主体的壮大,有利于建立广泛的连锁经营网点、高效的物流配送体系,从而更好地发挥产业规模效应。2016年,全国新华书店系统实现出版物销售1208.68亿元,同比增长6.7%,占全国出版物销售总额的34.5%。二渠道整体表现较好,实现出版物销售1491亿元,同比增长9.8%,占全国的42.6%。外资发行企业实现出版物销售134.25亿元,同比增长55%,占全国的3.8%[3]。二渠道发展势头迅猛,销售总额增长明显,增速赶超新华系统。

(四)传统线下批发功能萎缩,现代物流配送中心壮大

截至2016年底,全国共有出版物发行单位116640家,比上年减少3.1%。从业态结构看,出版物批发单位10507家,占全国出版物发行单位总数的9%;批发单位所属发行网点94178个,同比下降7.7%。近几年,随着信息获取更加便捷和物流配送的快速发展,现代物流配送中心逐渐取代传统批发市场,占据主导地位。2016年,全国仓储面积在5000平米以上的出版物物流中心172个,较2012年增长33个;172个仓储中心仓储面积共计419.97万平方米;年发货码洋总计1202.2亿元,5年间增长超过一倍,物流配送能力进一步加强。与之形成对照的是,截至2014年,全国传统批发市场共有50家,销售额共计156.7亿元,较2013年下跌29%[3],传统出版物批发市场份额呈现快速萎缩之势。

二、湖北省发行业发展现状

湖北省坐拥18.59万平方公里土地,人口5885万,是一个创造出32297.91亿元经济总产值的经济大省[5]。就地理位置而言,湖北是我国承东启西、连南接北的重要交通枢纽。与此同时,湖北在文化方面承载深厚荆楚底蕴,加之丰富的教育资源作支撑,遂成为我国传统与新潮、历史与未来的智慧汇聚地。2013年7月,习近平总书记在视察湖北时指出,湖北省应建设成为中部崛起的重要战略支点,争取在转变经济发展方式上走在全国前列。这对湖北省各行各业而言既是激励也是挑战。做好湖北省图书发行工作,不仅能满足一省人民群众的精神文化需求,更要激励中部地区图书发行业崛起,使我国社会主义文化繁荣拥有更坚实的中部支撑。

作为全国出版物发行产业的中部支点,湖北省出版物发行业逆势而上,产业数据亮眼:全省发行业总产值稳步增长,2014年实现出版物销售总额240.8亿元,位居全国第三位;2012-2014年,批发单位数量连续3年排名全国第三;外资引入数量优势明显,2014年达到27家,排名全国第四、中部六省第一;实体书店迎来复兴之机,数量开始回升。湖北省出版发行产业取得的成绩主要体现在以下四个方面:

(一)市场总体发展势头良好,销售总额跃居全国第三

得益于湖北新华转型升级的各项举措以及民营书店的突出表现,2014年湖北省出版物发行业实现销售总额(实洋)240.8亿元,较2012年124.7亿元实洋增长近一倍,从中等水平跃升至全国前三(仅次于北京、江苏),在全国发行市场整体放缓的情况下,表现亮眼[6] 23-24。如图1所示,湖北省在总产值方面取得的成绩说明湖北省出版物发行业总体发展情况较好,发展潜力较大。

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(二)引入外资数量明显领先

2012-2014年间,全国共有18个省市引进外资投入出版物发行市场,湖北省引入外资数量在18个省市中排位第四,在中部六省中排位第一(见表1),说明自2003年5月1日国家新闻出版总署出台《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》以来,湖北省出版发行业引进外资成效明显;也证明湖北省出版物发行市场较为活跃,对外资具有较大的吸引力。

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(三)网点布局取得成效,批发单位数量持续增加

2016年,湖北省发行网点数量跃居至全国第四位,相较于“十二五”时期排名在12~16位之间波动的情况,取得了巨大的进步[3]。如表2所示,2012年到2014年,湖北省批发单位数量呈稳定上升之势,且连续3年排名全国第三,仅次于北京和广东,远高于全国平均数量和中部六省平均数量。2017年,湖北省新闻出版广电局发布出版物批发、零售单位设立非法人分支机构备案公告,放开部分批发单位的经营资质。这使更多个体加入到批发单位行列,助推湖北省发行业销售额不断攀升。

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(四)实体书店迎来发展机遇,特色发展多点开花

湖北省实体书店依托特色经营和线上线下联动营销,取得了长足发展。例如致力于打造符合儿童成长空间的体验式的海豚儿童书店,现已有10家直营店、5家加盟店,并规划在全国开设门店36家,实现销售额1亿元、净利润不低于1000万的经营目标。民营的德芭与彩虹书店,被读者称为“武汉最温暖的书店”,其在电商巨大冲击下坚持理念持续经营,现正在尝试建设校园书店、旅游书店等特色书店。崇文书城重新打造后,正以全新面貌——长江书城与读者见面,未来将努力建成“武汉市最全最大的教育+图书基地”。可见,在经历冲击和摸索后,实体书店经营者正在转变发展理念,积极改革,探索互联网时代下的书店价值,从而引领书店复兴发展。

三、湖北省发行业有待进一步完善之处  

湖北省出版物发行工作成绩斐然。但是,在互联网全方位重构传统出版发行产业、传统出版与新兴出版融合的背景下,湖北省出版发行业在发行单位和网点建设、人员规模和人才队伍建设以及出版物发行产值与市场动向等方面尚存值得改进之处,仍需继续完善。

(一)新华发行网点数量减少,民营渠道活力尚需进一步提高

虽然湖北省发行网点数量总体态势良好,于2016年扭转“十二五”时期排名位于全国中游的劣势局面而跃居全国第四位,但细分新华发行网点建设情况却不容乐观。如表3所示,省内新华发行网点数量从2011年的234处锐减至2015年的109处,萎缩严重。与此同时,在外资发行单位和网络书店逐步扩张的市场环境下,民营书店近几年数量基本持平,发展活力稍显不足。

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(二)从业者队伍规模缩小,新华系统力量尚需加强

近几年,湖北省出版物发行从业人员总数呈下降趋势。如图2,从全国范围上看,2012年湖北省总数为46151人,全国排名第六;2013年总数减少至31953人,同比减少超过30%,排名第十二;2014年总数继续减少至28347人,同比减少11.3%,全国排名第十四。2012-2014年,湖北省出版物发行从业人员数量逐渐与中部其他省份形成差距。调研发现,湖北省实体书店的薪资和福利待遇水平普遍偏低,发展空间较小,管理体制较为僵化,难以吸引高素质人才。

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(三)出版物有效供给不足,库存积压较为严重

2011-2015年《新闻出版统计资料手册》相关数据分析发现,全省出版物库存累积情况在近几年经历了小幅波动,库存积压情况虽在2013年得到小幅改善,但整体量级依然维持在20亿元、1.5亿册左右。这一库存量级反映的是有效供给不足导致的供需结构失衡。对于出版企业而言,库存图书周转的速度直接影响到出版企业整体资产的质量状况,不仅会严重影响到出版社正常的资金运转,对出版社的生存和可持续发展构成威胁,同时也会在一定程度上限制我国出版业的进一步发展。

(四)政府扶持效率待提高,政策实施工作应更有效

近年,湖北省积极响应国家扶持实体书店发展的政策导向,但在扶持方式、资助范围和宣传力度上还有待完善。当前政府扶持方式较为单一,主要形式为拨款支持,关于技术引导、人才吸引、提高阅读需求等多方位支持有限,配套扶持措施欠缺;同时资助分配不尽均衡,受资助书店应逐步向武汉市以外的实体书店延伸、向特色书店延伸、向农村地区延伸;此外政府扶持政策的宣传力度有待加强,以惠及真正有需求的中小实体书店。

四、问题成因  

(一)阅读习惯改变,产业环境恶化

随着数字化时代的到来,广泛应用的新媒体占据了受众的大量时间,受众的阅读习惯发生了较为明显的转变,传统意义上的纸质文本阅读时间被压缩。基于PC端和移动端的阅读方式被广泛接纳,集合了视、听、读、写等多重功能的数字出版物凭借其新颖性、灵活性、及时性等优势迅速获得读者青睐,读者的阅读习惯呈现碎片化、娱乐化、惰性化特征,纸质书的吸引力逐渐式微,线下出版发行市场遭受较大冲击。在如今这个信息过剩、出版海量的时代,全球图书发行市场发展乏力,湖北省发行业也难免陷入困境。

(二)政府宏观调控手段有限

通过行政部门发布的产业政策直接调控出版资源的配置方向、配置资源数量和资源的流动速度,这是合理配置出版资源的重要方式。就目前的情况来看,相关管理部门对湖北省发行行业的管理和调控集中在对实体书店的资助和对违法行为的监管两个方面,对省内出版资源的合理调度还缺少关注,也缺少行之有效的调控手段。省内的发行网店布局还存在优化空间,新华等网点拓展还可以有所作为;外资和网店虽然初具规模但也有持续健康发展的压力;批发网点与实体店的协调发展也值得关注。以上现象从侧面反映出湖北省内出版资源配置不够合理,影响了出版发行业的进一步发展。

(三)市场机制调节作用不明显

市场机制是市场体系的核心,建立出版物市场体系的过程就是不断促进市场机制发生作用的过程,是不断调节出版物生产流通的过程。运行有效的市场机制可以对出版物市场的供求矛盾和出版物生产结构进行调节。湖北省出版发行市场初步呈现出供求关系不协调的现象,已有的出版物高库存等问题就是出版物市场供求矛盾激化的结果,反映出市场机制的自我调节功能并未得到充分发挥。

五、对策与建议  

湖北省出版物发行业在面对前所未有机遇的同时也面临着不小的挑战。针对现存的问题和未来的挑战,对政府管理部门和发行企业分别提出以下建议。

(一)政府职能部门

1. 延续税收优惠政策。为促进我国宣传文化事业的发展繁荣,经国务院批准,财政部下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》,规定2013年起至2017年底,对宣传文化事业增值税和营业税优惠政策作适当调整后延续。政策实行期间,虽然我国发行产业经历了从实体书店萎缩到回暖的“波动时期”,但总体而言依然实现了全国出版物发行收入与发行利润“四连增”。良好的营收业绩说明税收优惠政策在发行行业陷入下行趋势时发挥了及时引导作用,为整个行业的发展提供了关键的制度与政策支持。

现阶段,出版物发行产业一方面肩负着推动社会主义文化繁荣兴盛的重大使命,另一方面面临技术发展与行业转型的巨大压力,一旦失去税收优惠政策的支持,行业发展将会受到致命冲击。因此,对于行政管理部门而言,面对新形势、新业态,完善、制定符合当下行业发展需求的税收优惠政策迫在眉睫。

2. 扩大扶持范围,构建科学绩效评价体系。在线上渠道挤压、线下运营成本加大等因素影响下,实体书店急需专项资金扶持以摆脱因开支压力而带来的发展难题。但在有限的资金条件下,普惠制的资金补助显然难以实现。因此,资金补助应倾向于自身具备一定竞争力、拥有一定“造血”功能的发行企业。发展专项资金应做到“扶优不扶劣”,向有特色、有发展潜力的企业倾斜,打造具有品牌效应的发行企业,将资金效能最大化。

发行业的发展既要注重经济效益,又要兼顾社会效益。在衡量一个发行单位或企业效益时,现有的绩效考核指标通常以显性的经济指标数据为参照,忽略了更重要、往往也是隐性的社会效益衡量指标。发行产业管理部门在衡量一个发行单位或企业的发展潜力时,应构建科学的绩效评价体系,既要考虑到经济效益好的发行企业,又要注重扶持社会效益好的发行单位。以邗江古籍书店为例,据经营者尹刚介绍,其店内员工4人,顾客主要为青年,图书平均周转期达180天以上。对于这样的特色型、小众型书店而言,服务群体集中度较高、图书周转时间长,经济效益无法同西西弗书店、物外书店等大型书店相比。但是从社会效益上考虑,邗江古籍书店满足了对古籍有着强烈兴趣的读者群体的需求,是经营古籍的特色书店,有助于中华传统文化的延续和发扬,这是显性指标无法衡量的“绩效”考核。因此在考虑扶持标准评价体系时,应全面建立起科学的绩效考核体系,对于社会效益好的优质发行企业,应加强扶持力度,鼓励这类发行企业更好地经营发展。

3. 加大盗版打击力度,规范市场秩序。盗版问题一直是困扰出版物市场健康发展的最大阻碍,严重损害了知识产权持有者的合法权益。在开放、快捷的互联网环境中,盗版问题更为突出。对此,更需要管理部门牵头,与市场从业人员、读者形成合力,对从事盗版活动的不法分子形成震慑,从源头上遏止盗版行为的发生。

管理部门应以市场主体为切入点,不定期对出版单位、印刷企业、出版物批发市场、实体书店、网络书店、游商摊贩等进行执法检查,变“事后追惩”为“事前事中防治”,从盗版的生产源头切入,有效遏制违法违规行为。对接受发展专项资金补贴的发行企业,一旦发现其参与盗版行为,应立刻中止其享受专项资金的资格并予以重罚。管理部门应以经济手段为辅助,加大对违法出版物生产者的惩治力度和罚款力度,重拳打击侵权行为。同时,管理部门还可以采取奖惩结合的方式,对举报有功的读者予以嘉奖。

4. 大力支持发行人才梯队建设。加强发行人才队伍建设需要从两方面入手:一要积极吸纳懂技术、有干劲的青年人才;二要注重对行业骨干、中高层领导的再培养。互联网环境下,快速迭代的新技术催生了多种多样的文化样态。青年一代是伴随互联网诞生的“网络原住民”,他们了解当下的流行文化,对新事物、新技术接受能力强,在把握大众需求、新技术创新和市场开发方面有很大的发展潜力,是发行行业在新时代转型期急需的新鲜血液。将青年人才揽入发行行业内,是为培养未来行业主力军做储备。行业骨干、中高层领导作为行业的中坚力量,有着丰富的从业经验和开阔的发展视野,是指引行业发展方向的舵手。重视中坚力量的培养,有利于推动发行行业加快转型升级,以更一致的步调迎接新一轮的改革创新。发行行业管理部门应大力支持发行人才梯队建设,合理配置人才结构,通过积极开展高校培训班、研讨会等形式提升人才的理论水平。同时,分批次组织各类人才参观、学习国内外优秀企业经验,将理论同实践相结合,打造出一支适应时代发展需求的发行人才队伍,为湖北省发行产业腾飞夯实基础。

5. 打造湖北发行业发展新模式。作为管理部门,应鼓励具有不同特色的书店共同发展。同质化书店远远无法满足读者多元化的阅读需求,只有各具特色的书店“百花齐放”,才能创造良好的阅读氛围。对此,书店群要形成大、中、小层次分明,服务各类读者群体的整体布局。同时,管理部门应注重打造湖北本土发行企业的文化名片,将布局扩张至全国甚至全世界。目前,湖北省既有光谷书城、万隆书城等国字头的大型书城,又有海豚少儿书店、邗江古籍书店、德芭与彩虹书店等各具特色的民营书店,先天条件良好。将这些力量汇聚,打造湖北独特的书店景观,是实现共享、共建、共生的行业发展新模式的必由之路。

(二)发行企业

1. 批发单位提质升级,加快转型提升竞争力。国有批发单位要统筹管理,提升效率。在全国省市店合并管理的大趋势下,省新华书店与市新华书店独立运营,不仅增加了无谓的管理成本,也影响了全省出版物发行市场的高效运行;同时,省店在武汉市拥有直营门店,经营范围与市店门店有一定的重合,容易形成内部同质化的竞争。武汉市作为湖北省省会,是湖北政治、经济、文化中心,对于发行业而言,武汉市是重要的图书批发零售市场。将武汉市纳入全省图书批发市场中统一管理,形成全省一盘棋的管理局面,不仅有利于推进发行工作统筹管理、集中布局的策略,更有利于实现湖北省新华书店集团运筹全省、迈向全国的战略。因此,对于新华书店而言,合并省、市新华书店管理十分必要。

民营批发单位找准定位,谋求发展。对于民营批发企业而言,应该突出自身特色,利用优势吸引客源,增强企业活力。例如鲜橙书店根据不同客户个性化的需求,制定差异化、特色化的批发书单,这成为其留住客源、赢得客户信任的关键。其次,面对场地租金上涨、运营成本提高等问题,要积极寻求政府管理部门的帮助。例如在了解国家文化产业发展扶持政策后,向管理部门申请资金补助,最大程度减少企业的运营成本压力,多重手段谋求发展。

2. 书店求新求变,打造新型发展模式。在媒体融合背景下,新业态层出不穷,出版发行业迎来了前所未有的转型时机。日渐回暖的实体书店在经历了激烈而漫长的市场选择之后,在坚守中求新求变,正在为逆势复苏积蓄力量。同时,在资本、政策与文化的助推下,社区书店、体验书店、书吧、文化Mall等一系列新型书店应运而生,丰富了读者的文化生活。

面对图书市场变革带来的机遇和挑战,大型书店应该选择业态融合模式,倡导沉浸式文化体验;在选址上体现共赢原则,拓展多元化消费空间;走精细定位策略,打造分众化营销品牌;采用大数据驱动企业新生产业态,推进智慧化书城建设。中小型书店则应选定专业化视角,树立品牌特色;在实际服务中要凸显社会效益,助力全民阅读;服务模式要逐渐向多元化发展,深耕特色市场。

 

[参考文献]

[1]虞 洋.全球图书市场整体低迷——尼尔森2016全球图书零售市场报告[J].出版人,2017,(2).

[2]王佳欣. 2016年中国图书零售市场:持续保持攀升,增速领跑世界[EB/OL].国家新闻出版广电总局网站,2017-01-16.http://www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6582/312965.shtml.

[3]商务君.2016年出版物发行单位销售排行出炉,究竟哪家强?[EB/OL].出版商务网,2017-10-13.http://m.cptoday.cn/news/detail/4293.

[4]仇文倩.图书销售业中坚力量——网上销售的发展与格局[EB/OL]. 搜狐网,2017-03-27. http://www.sohu.com/a/130524529_115035.

[5]湖北省概况[EB/OL].百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E6%B9%96%E5%8C%97/173862?fr=aladdin.

[6]国家新闻出版广电总局印刷发行司.2015年全国出版物发行业发展报告[R].2015.

编辑:胡

Current Situation and Countermeasures of Hubei Book Industry

—— Based on the National Industry Vision

Yao Ruiqing, Cao Ziyu, Xu Jie, Fang Qing

Abstract: With the rise of e-commerce platform and the formation of popular digital reading habits, the traditional book publishing industry is facing a huge challenge of transformation and upgrading. China's book publishing industry is also facing tremendous pressure for survival and development. In recent years, through the government support and enterprise reform and innovation measures, China's book distribution industry as a whole has improved and achieved growth in fierce competition. Since the “12th Five-Year Plan”, the book publishing industry in Hubei Province has made great progress, but there are also many shortcomings in the construction of publishing companies, personnel and operating outlets. To realize the sustainable development of the publishing industry in Hubei Province, and under the premise of changing reading habits, and strengthening government regulation and market regulation, we must, firstly, continue the preferential tax policies, and secondly, build a scientific performance evaluation system as soon as possible, and thirdly, increase the crackdown on piracy to create new type of development mode as soon as possible. Meanwhile, the enterprises themselves must also positively keep exploring and innovating as well.

Keywords: Hubei Province industry; book distribution; traditional publications; physical bookstore; piracy; macro-control

 

[作者简介] 许 洁(1983-),女,云南昆明人,武汉大学信息管理学院副教授,管理学博士,主要从事科学交流、出版营销管理、文化产业管理和儿童出版研究;;曹子郁(1993-),女,陕西咸阳人,武汉大学信息管理学院2017级博士研究生;方 卿(1965-),男,湖北蕲春人,武汉大学信息管理学院院长,教授,博士生导师,管理学博士,主要从事出版营销管理、数字出版和科学信息交流研究。


责任编辑:胡梁
来源:《决策与信息》2018年第8期
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